就在大陆风风火火的进行“三公消费”的禁令时，台湾高端餐饮王品集团却逆势扩张，中国吃网记者了解到，据王品集团的财报， 2013财年，其在大陆的品牌门店营收达到7.7亿元，较2012年的5.6亿元相比，增长37.5%。并且还引进了两个新的高端品牌，究竟是什么让王品集团在大陆这样的形势下还能扩张呢？
台湾高端餐饮王品集团在大陆的发展
王品台塑牛排”是王品的第一品牌，它起源于台塑集团创始人王永庆的私房菜。2003年7月在上海开出第一家店，经过本土化改良后，逐渐受到大陆中高端客群的欢迎，目前在内地的门店已经达到50家，成为王品集团旗下门店数最多的一个品牌。王品台塑牛排采用套餐的形式，客单价在300元以上。2001年，王品又沿着牛排套餐这个纵轴向下，推出了客单价在100-200元之间的“西堤厚牛排”。
2003年进入大陆至今，王品已经在30多个城市开设了近80家中高端门店(大众品牌“石二锅”不计)。目前，这些中高端品牌在大陆快马加鞭地开店。2020年，王品集团计划将门店规模扩张至1000家，大陆无疑是主力市场。
据了解，王品集团在台湾地区共有14个品牌，目前只有四个品牌进入内地。据王品集团市场中心副总经理赵广丰介绍，包括上海世博店在内，目前王品台塑牛排在内地共有49家店，预计到年底，王品台塑牛排的店面数量将增加到70家。此外，王品集团旗下的另一个餐饮品牌西堤牛排也计划今年新开20家店。
为什么会选择大陆市场，在整个市场上有什么样的布局呢，陈正辉想拿下一半的中国市场，因为主营产品是西餐，西餐在比较时尚、高收入的城市更受欢迎，通常情况下，大家的饮食习惯是从本地的菜品先吃，到一定的生活水平和收入后，才会选择一些异国料理。在选择异国料理时，牛排又是首选，所以王品会选择收入水平比较高，文化程度和教育程度都比较高的城市。在中国，除了北上广深这类大城市外，找了35家这样的城市。而把这35个城市的GDP加起来，占到全国的52%，等于说，这35个城市都进入的话，就拿下了中国一半的市场。
进入一个新的城市都先从王品开始，抢下一个滩头堡后，第二个品牌，第三个品牌等再相继进入。为什么要王品先进入呢？因为王品的品牌和产品都是比较强，它进入一个新城市，成功率会比较大。新城市一旦进入之后，就会有人员对地区熟悉，进行未来的资源整合，把行销做得更顺手，以后每个品牌进入的话，成功率也会很高。这就是王品集团发展的一个战略思维。这个战略思维比较困难的一点是，它必须要很有系统性，这样，整个行销团队就会知道如何去打这场仗，怎么去做市场方面的布局。大家的思维和逻辑统统一样的话，这个系统化的战略也才能铺出去。
王品台塑牛排和西堤牛排全部采用直营店形式扩张，因此需要充足的人才和资金储备，这也是王品集团经过十多年准备才开始快速开店的原因。高价位的控制点太多，操作复杂性更高，而且王品集团更多的是需要火候的，如果加盟的话，品质就不能得到保证。因此暂不考虑加盟店的发展模式，目前，我们两岸有三四百家店，没有一家加盟店。
而发展王品集团的企业理念也很重要，最重要的一点就是不管成本如何高，首先要保证品质。第一，租金方面，如果你的品牌越做越强，越来越有影响力，它本身就对租金有影响。譬如说，我们下到二线城市是非常明显的，它会因为招商给你一个非常低的价格，我们现在的品牌，王品就在享受这样一个优惠，王品现在才50家店，当它发展到100家店的时候，议价能力会更强。第二，人力成本上升这个问题比较不好解决，因为你的人力成本一定会越来越高。我们只能通过厨房设备的升级、生产流程的改善等让厨房人力得到改善，比如以前厨房需要20个人，现在需要15或者13个也可以正常运作，这样才能把人力成本很好地降下来。第三个是食材的部分，原材料一直在高涨当中，这方面和规模是有关系的，规模越大，越有议价能力，因为规模大，以后有可能直接跟农场拿货，减少物料成本。另一个是在菜式研发上，如果能做替代菜的更换，也可以让成本下降。最后一点更重要，我们采用的是套餐的方式，它的好处是菜式不多，原料也不用那么多。大家都很清楚，生鲜食材都是有库存压力的，如果库存不好，压力会很大，损耗会很多。而我们这方面的优势就体现出来了，相比较其他餐饮，我们就会在材料上节约不少，成本就可以得到相应的控制。
套餐式餐饮带来的好处
中央对“三公”消费的严控政策令国内高端餐饮大吃苦头，净雅、小南国纷纷出现业绩下滑。定位中高端的王品集团虽然增速放缓，仍在保持增长。目前，王品在大陆共有4个中高端品牌，包括王品台塑牛排、西堤厚牛排，以及刚刚推出的“花隐”、“慕”，它们清一色地采用套餐模式。
王品集团大陆事业群董事主席陈正辉说，“套餐”帮了王品大忙。“公款消费一定有两个东西：其一大桌餐，其二要喝酒。我们提供的都是套餐，场合也不适合喝酒”，他说，这将公款消费的人群挡在了门外。更关键的是，“套餐”让王品集团的多品牌战略走了一条“不太容易失败”的路。
王品台塑牛排的菜单打开只有一页纸。选择不多，但很精致，从消费心理来说，消费者到餐厅去吃饭，即使有100多道菜，一般人习惯吃的还是二三十道，还是建立在你对这个餐厅非常喜欢的情况下。那么为什么不把这二三十道菜做得非常精致、非常好吃、非常美味呢？因此不需要推这么多菜，每位消费者进来也不用点那么多菜，他知道从里面随便点几道菜，都是非常美味，这是第一点。第二，因为主力产品是西餐，它对大部分中国消费者来说，都不是那么熟悉。菜单设计上，采用套餐的形式，或者四选一，或者五选一，甚至三选一，这样顾客就非常容易点菜。第三，顾客点菜的时间也可以缩短，快速点完菜，就可以去享受舒服的用餐环境了。最后一点，西餐本身是一个传统基因，不像速食店、快餐店，它讲究的是火候和工艺的技能，如果菜品太多，就很难控制每一个产品的品质和水平了。如果菜品特别多，你很难控制菜品的产品保证，菜品没那么多，也是在为以后开店布局做一个保证。
未来，王品集团可能推出100元以内的牛排套餐品牌。“什么价位就提供什么样的牛排，操作模式和管理模式都是一样的，我们很熟悉”，陈正辉认为，套餐模式降低了操作的难度，也提高了新品牌的成功率。
横向上，除了牛排，这些年来，王品集团在同一价格带内推出日式料理、铁板烧等不同的品类，而且全部采用套餐的形式。这背后的逻辑是，对同一类消费者进行多维度开发。陈正辉分析说，消费300多元钱牛排套餐的人，都属于时尚、有品位的人群，因为王品对这群人的喜好非常熟悉，可以围绕他们的需求推出日本料理、铁板烧等不同品类;而无论是西餐还是料理、铁板烧，套餐的组成都大同小异，基本上都是由前菜、汤、主菜、甜点等7-8道菜组成，这在很大程度上降低了操作难度。
但从牛排到日式料理、铁板烧，品类的跨度还是非常大，远非王品原有人才团队所能胜任。在进行新品类的产品研发时，王品一方面招聘专业的厨师，另一方面是在差异化上下功夫。在每个新品牌进行产品研发前的3-5个月，厨师们都到新加坡、日本等中国人聚集的地方，找同等价位和相同特色的餐厅试吃，收集信息，再进行研发。
在王品内部，有一条不成文的规定：只要市面上已经出现的菜品，就不会出现在王品的菜单里，差异化意味着定价权。“花隐”、“慕”的单价均超过300元，定位高端。“我们的价位定得并不低，”陈正辉说，“为什么消费者会埋单?就因为外面没有，只有我们这里有。”
王品集团的大数据管理系统
进入大陆开店以来，王品的每家店都为用餐的客人提供一个意见表，用来了解顾客对产品和服务的评价，以便下一步的改进。这些年来，顾客在意见表上留下诸如姓名、生日、联系方式这些信息，为今天的大数据开发奠定了基础。
截至目前，王品数据库内，实名登记(留有姓名、电话)的顾客数达240万人，其中，持有王品金卡的会员有5万多人，他们留下了更详细的个人信息。经过10多年的积累，王品已可以根据顾客提供的意见，清楚地看到大陆的每家店、每个产品的顾客满意度。一旦某个单店出现某项数据异常，很快就能找到问题出在了哪里。陈正辉甚至自豪地认为，王品“掌握了中国一群中产阶级的资料”。
得到的这些真正的顾客数据，我们会运用到，一、开新店，譬如在上海开店，我们发觉很多客人是来自北京、深圳、郑州，青岛等各个城市，我们就会做一些整合，在那些城市开新店的时候，再把这些数据运用到当地市场营销上；二、开新品牌，每次开新品牌的时候，我们就会运用这些相关联的数据，譬如说，王品的数据很适合放在花隐和慕上，因为它们都是350多块钱价位的餐饮，客人是非常相似的；三、区域性的，一个城市的市场和另一个区域其实是有很多的相似点的，甚至很多都是别的区域的人过来消费，比如北京、上海、深圳等这些时尚的大城市，很多人都会来出差，就会来消费，我们通过微信和他们联系，不断的累积，丰富我们的VIP客人和白金卡客人。所以，这些都是我们在以后行销上一个很重要的工具和渠道。
在开发新品牌、新品类时，数据库为王品了解消费者需求提供了相对精准的参考。但是，每个新品牌在创立初期，只有一次机会使用相同目标客群品牌的数据库。“我们尽量不去跨品牌使用顾客数据”，陈正辉告诉记者，在借助顾客资料库开展互动营销方面他们非常谨慎，“因为消费者不喜欢被打扰”。
除了大数据，O2O也是当下餐饮业的热门词。手机淘宝、大众点评等互联网公司在铆足力量，推动餐饮业的电子商务化。在电子商务化上，王品却表现“保守”，无论是几年前兴起的团购，还是近两年大热的O2O，他们都持谨慎态度。陈正辉认为，互联网只是一个渠道，餐饮企业能否留住客人，关键是靠产品而不是靠互联网。
这与王品的品牌定位不无关系。在陈正辉看来，“中低端的餐饮品牌借助互联网打造一个新模式或许可行，但你能想象一个VIP客人自己在手机上点餐、下单，然后直接到店用餐吗?”他认为，王品用户群更在意的是被服务的感觉。
王品集团的人才管理
人才保留是中高端餐饮的一大挑战。在采访中，陈正辉向记者分享了王品在中国大陆的用人之道。
我们能够把人才做到本土化，这是我们做得最好、最彻底的一部分。人才本土化不容易，我们从台湾到大陆创业，现在大陆有4000多名员工，台籍干部不到20个。能够把大陆这么多人才融入进来，我们花的工夫大概是台湾的3倍以上。到任何一个城市，任何一个地区经营企业，都要用当地人才，不要总从总部调人过来，那不切实际，本土人才更了解当地市场，也较接地气。另外，如果从台湾调人过来，其他员工可能会想：上层都是台湾人，我们怎么会有机会?会对他们有心理影响。
这是有阶段性的。创业初期，如果没有资深的、有经验的台籍主管过来，各项制度很难建立起来。规模扩大后，应该更多吸收本地的文化，原来文化会被逐渐稀释，形成新企业文化。我们希望在大陆将王品打造成一个本土公司，而不是台湾人的公司。我们希望每一个进来的人，王品是其最后的一项履历，所以要思考，自己有哪些东西可以保留他们，其中有几项重点，一是薪水、福利，还有让他们喜欢的公司环境。
王品有分红制度，还有员工持股，财务公开透明，我们今天营收多少，利润多少，员工可以分到多少，他们都可以查到。这个公司没有秘密，没有秘密会让员工有安全感。
关于人才，王品推出了“幼狮计划”。我们为了将来能做大做强，能够扩大规模，就必须引进、培养高素质人才，甚至接班的问题才能得到解决。所以从那以后，我们开始去一本大学招募人才，甚至招到北大、清华这样学校的学生进来。招募到高素质人才后，我们经过6个月的脱产训练，也就是说我们的区域经理放下手中所有的工作，6个月全程培养，从基层的洗马桶开始教育，到完成一个店长所要完成的所有课程职责。经过考试后再分发到各个区域去。通常来讲，经过考试来判定、安排员工适合在王品中担任哪一个职位。这些学生本身素质好，学东西特别快，所以晋升也非常的快，最重要的事他们非常有潜力，职位会得到更高的提升。这就是未来我们整个王品的结构体系的变化。
幼狮计划现在进行了3批，有100多位大学生接受培养，第一批、第二批幼狮已经有10位担任店长、副店长等职位，第三批幼狮还在培训中。我相信我们一批一批地培养人才，会培养出很多的高素质人才，这是王品在将来餐饮业竞争的重要条件。
怎样才能留住人才？第一要满足他们的薪酬。第二要让他们看到未来，让他们看到有发展。第三，让他们有舞台发挥，成就感，有能力体现在他们的人生舞台上。第四是企业文化，公司是简单的，就像从一个学校毕业再来到另一个学校，只要好好工作，就会给你一个非常公平的竞争条件，给他们安全感；公司也办了很多活动，比如青海湖骑脚踏车等，增强团队的凝聚力，增加员工之间的感情沟通；甚至我们每年都会办国内外旅游，比如我们下个月将规划部署旅游、我们还有年终晚会，我们叫做尾牙。公司有很多这方面的活动，让大家感觉在公司工作是开心的，有辛苦的部分，有欢乐的部分，有公司很照顾的部分，这样的环境才能让他们留下。我想，薪资叫做基本的需求，你有舞台，有未来，有发展性，在公司里企业里工作，非常的安心，这种真正的安全感，才是他们留下来的原因。
专家：中端餐饮的未来发展可期
从王品集团的发展来看，很明显一来套餐式的菜单让三公消费基本无缝可钻，二来王品集团也在走中端餐饮路线，中国吃网·绿满家餐饮咨询专家表示，国内的高端餐饮可以借鉴一下王品集团的发展模式，一个餐饮企业的成功决定不是某一方面的，能在不利形势下保持发展，这是王品集团本身集团发展的足够扎实稳妥，也是因为他们的发展模式并没有正好撞到“三公消费”的这个枪口上，而在高端餐饮受到一定限制以后，王品的王品台塑牛排和西堤牛排这样的中端餐饮，因为价格比高端餐饮要低，而环境服务等又可以和高端餐饮媲美，更主要的是品质等好过大众餐饮很多，或许会成为高端消费者的新选择，从而代替高端餐饮，简单来说，就是让高端餐饮的总体消费水平低了一个层次而已。
来源：中国吃网 |
